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Une enquête dans Causette : Pubs sexistes Parce que je le veux bien !

Une femme–objet, un peu salope, franchement bonne et définitivement con–conne… pourquoi certains publicitaires, et derrière eux les annonceurs, s’acharnent–ils à se vautrer dans les vieilles ficelles sexistes ? Comment en est–on arrivé là ? Ou, plutôt, comment en est–on resté là ?

Placardée dans les couloirs du métro, une immense femme allongée, corps huilé, proportions extraterrestres, petite culotte au bout de l’orteil. C’est la campagne des Galeries Lafayette, conspuée le 9 juillet par la secrétaire d’état chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard : « On ne peut pas à la fois lutter contre le harcèlement sexiste et continuer à produire des images qui dégradent l’image de la femme, et en plus font considérer que la femme serait un objet à disposition de tous. » Anna et Souad, 16 et 17 ans, attendent le métro face à l’affiche. L’une ne voit pas le problème, « des corps nus, on en voit tout le temps, alors une de plus ou de moins… Je ne l’avais même pas remarquée ». L’autre s’emporte : « Justement, y en a partout. Tu peux me citer un seul produit qu’on n’a pas déjà essayé de te fourguer avec une femme à poil ? » Toutes deux ont, par contre, de concert été agacées par la campagne Renault pour sa nouvelle Twingo, en février, et sa pénible « vérité sur les filles ». Une série de spots vidéo mettait en scène des contradictions toutes féminines, assortis d’un hashtag invitant les femmes à lister elles–mêmes les raisons pour lesquelles leurs congénères sont tartes/futiles/chieuses. « Là, typiquement, on nous prend pour des débiles, et en plus, c’est censé nous faire croire qu’on nous comprend vachement bien et donc nous faire acheter une petite voiture « de meuf » », ironise Souad.

Ne surtout pas bousculer

Qui sont donc ces pubards qui, pour nous fourguer une voiture, un fromage ou une montre, tombent mécaniquement dans le sexisme lourdingue ? Pourquoi ne parviennent–ils pas à renouveler le genre ? Et pourquoi rien ni personne ne semble pouvoir les arrêter ? Pour Marc, fondateur d’une petite agence de publicité à Marseille, les publicitaires ne peuvent être tenus pour seuls responsables. La chaîne de fabrication des pubs est tellement vaste qu’une boulette peut intervenir à tout moment et ajouter une dose de sexisme à un propos initialement neutre : « On a travaillé avec une enseigne de montres pour femmes. Dans le brief, nous avions pris soin de ne pas intégrer de stéréotypes sexistes. Mais la marque a estimé que le métier de notre personnage principal n’était pas adéquat, parce que « pas assez féminin ». » L’avocate s’est donc transformée en rédactrice de mode.

… La suite dans Causette #59.

Publié le 26 Août 2015 par Clarence Edgard–Rosa