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Dans sa dernière campagne, Cuir Center représente les femmes par des hyènes. Vous avez dit sexiste ? Notre chroniqueuse Dom B. ne pouvait pas laisser passer ça. (2012)

Les marques sont parfois prêtes à tout pour se faire remarquer dans leurs publicités, quitte à dépasser les bornes Édité par Lisa Beaujour   (L’Obs)

 

S’il y a bien un domaine où les clichés ont la vie dure, c’est la publicité. 

Affiche American Apparel pour la collection automne-hiver 2011/2012

 

Dans la publicité, pour pasticher la célèbre auto-promo d’Alice, les femmes ont des orgasmes en dégustant des yaourts. Dans la publicité, il y a des minorités à fort pouvoir d’achat, comme les femmes. Parce que les femmes ça achète, mais surtout ça dépense. Dans la publicité, il faut savoir être drôle, car on est dans la « com ». Alors on met les pieds sur la table, en parlant fort et on joue au babyfoot. Et dans la publicité, il y a plein de directeurs (mais pas trop de directrices), mais surtout il y a des créatifs. Et ça, c’est génial. 

Le créatif, car il est drôle, met des filles nues pour susciter le désir de la consommatrice – parce qu’il n’est pas à une contradiction près – mais souvent, il met des princesses ou des fées, qui nettoient le royaume du sol au plafond. Ou alors le créatif –  car il est désopilant – met une femme qui ne sait pas conduire une voiture. Car c’est bien connu : seul l’homme sait vraiment conduire. En réalité, la femme, elle, est passagère et admire le paysage, ou alors si elle conduit, c’est du shopping, ou du ramassage scolaire. 

Pub Sixt

 

Pour certains créatifs, la femme ne grossit pas. Elle peut manger des snacks ou se battre avec Jo Wilfried Tsonga pour avoir le dernier Kinder Bueno (qui soit dit en passant est vraiment mauvais), mais elle n’aura jamais un gramme de cellulite.La femme n’est donc pas une vraie conductrice, mais une animatrice de loisirs, c’est une acheteuse compulsive qui grignote compulsivement des trucs qui ne font grossir que toi, nuance.

Pub 3 Suisses

 

Dans la publicité, le créatif peut donc bien mettre des hyènes pour représenter la femme, puisque d’après lui elle ne pense qu’à ricaner bêtement et à dire du mal de ses copines, son joli petit cul vissé sur son canapé. La femme bavasse, potine, bref elle ne fout rien tout en se foutant de la gueule du monde en général, et de ses copines en particulier.

Dans la publicité, quand la femme ne boit pas équilibré, ne mange pas des céréales pour garder la ligne, ne maigrit pas en dormant, ne fait pas du shopping en remplissant le coffre de sa voiture de sacs griffés ou ne récure pas son « royaume » sans le moindre effort, elle bave et médit sur ses copines.

Et si, par malheur, les femmes en avaient ras-le-pompon ou ras-le-string d’être caricaturées ainsi, l’argument est alors imparable : la femme n’a ni humour, ni auto-dérision.

Mais dans la publicité, il se trouve aussi que les « créa », en plus de ne pas être si drôles que cela, manquent justement de ce qui devrait les définir : la créativité. 

Comme dans la dernière publicité pour Cuir Center, dans laquelle les créatifs de BETC – sans doute pressés de partir en vacances – n’ont rien trouvé de plus flatteur, pour représenter des femmes, que de les imaginer en hyènes. On attend la version homme en gros porc ou en âne bâté.

En attendant, transformer les femmes en hyènes, ce n’est pas nouveau. BETC  a ainsi repris la même idée que celle de Fred et Farid pour Orangina.

Ils s’étaient eux-même pris les pieds dans le tapis en comparant les femmes à des espèces de chacals sans cœur. Les publicistes sexistes, qui n’étaient ni drôles ni impertinents, sont désormais des copieurs sans vergogne.

Alors, qui sont les hyènes au final?

Vidéo humoristique Dans la publicité par antoninwaterkeyn