Affiche Le temps des cerises « Liberté, égalité, beau fessier »
Pourquoi l‘affiche publicitaire des jeans Le Temps des Cerises est problématique
Avec cette nouvelle campagne de publicité, la marque de vêtements Le Temps des Cerises rate le train de l’inclusivité et objectifie le corps des femmes. On voit des fesses moulées dans un jean d’une femme. Pas de tête, juste des fesses. Avec ce slogan : « Liberté, Égalité, Beaux fessiers ». Sur les photos, les mannequins sont sans tête. Dans le clip promotionnel, les hommes sont rares, les femmes sexualisées, cambrées. Les corps sont normés, blancs, jeunes, minces. Alors que de plus en plus de marques se lancent avec succès dans l’inclusivité, Le Temps des Cerises non. On nous propose de nous vendre des jeans censés nous mouler parfaitement les fesses. Qui ne souhaiterait pas acheter un jean qui nous fait « un beau fessier » ? Sauf que la mannequin pose, encore une fois, dans une position impossible, ultra-cambrée
Allez lire les nombreux commentaires, à quelques jours seulement de la journée internationale des droits des femmes, sur les réseaux sociaux, par exemple, de Pépite Sexiste qui comptent plus de 29.000 et 12.000 abonné.e.s qui alertent contre le sexisme ordinaire et les stéréotypes utilisés, comme sur ceux des Chiennes de garde qui comptent 8.000 abonné.e.s et 11.000 abonné.e.s ou encore la page Facebook d’Encore Féminstes autant qu’il le faudra qui compte 70.000 abonné.e.s mais aussi les indignations d’élus territoriaux comme les maires des Lilas, d’Ivry, de la métropole nantaise qui ont demandé que ces affiches soient retirées. Et la Maison des Femmes de Montreuil (Seine-Saint-Denis) confirme « Cette publicité est apparue juste à côté d’un collège. On n’a pas envie que des jeunes filles soient exposées à un message d’objectification aussi dévalorisant ! On ne veut pas non plus que des jeunes hommes soient exposés à cette image de la femme ! «
La marque a répondu aux critiques : « Cette campagne n’est pas sexiste. Elle ne peut l’être car nous ne le sommes pas nous-mêmes […] Le choix du slogan affirme ce que nous sommes : une marque française qui a pour ambition d’habiller avec style tous les types d’individus. »
Sauf que la moitié des Françaises font du 42 et plus. La marque propose des jeans allant de la taille 34 à 44. Les plus grandes tailles pour la nouvelle collection sont d’ailleurs indisponibles. En s’arrêtant au 44, la marque choisit clairement l’exclusion d’une partie des Françaises et ne s’adresse qu’à une partie d’entre elles. Ensuite, affirmer que les personnes travaillant pour la marque ne sont pas sexistes n’immunise pas non plus contre le sexisme. La société est faite de telle manière que la lutte contre nos propres stéréotypes doit être permanente.
Enfin, il paraît que la version masculine de cette publicité existe aussi pour les supports digitaux et que par manque de temps, cela n’a pas été fait pour la campagne avec JCDecaux. Manque de temps vraiment ? ou bien image plus attirante dans la rue selon vos critères ?
Le slogan « Liberté, Égalité, Beau fessier » reprend la devise de la République française qui vire au mauvais goût. À l’inverse de la réappropriation féministe de cette devise, « Liberté, Égalité, Sororité » qui, par là, encourage l’empowerment des femmes, ici c’est l’idée du corps comme objet qui ressort. Ce message est a minima très maladroit surtout après #Metoo et la médiatisation du harcèlement sexuel et des agressions quotidiennes dont sont victimes les femmes dans l’espace public. Affirmer aussi que « l’humour reste une question de point vue » est symptomatique de ce qui est objecté aux féministes qui n’apprécieraient pas l’humour mais l’humour est avant tout une histoire d’intention et de contexte…
Cette publicité n’est pas anodine. Parce que c’est la somme de toutes ces publicités rencontrées au coin de rue qui nous conditionnent, femmes comme hommes, aux stéréotypes. En réduisant les mannequins à leur fessier, le problème et le danger de ce type de publicités est de réduire les femmes à une partie désirable de leur corps et en faire des objets. Et cela n’a rien d’une lubie féministe. Cela a bien été démontré par plusieurs études scientifiques. Les images de corps féminins fragmentés et déshumanisés transforment les corps en objets dont on peut jouir ou que l’on peut posséder. Ces images enclenchent chez les femmes un sentiment d’insatisfaction et de honte corporelle dans la mesure où ces images véhiculent des standards de beauté qui sont impossibles à atteindre et favorisent également le sexisme et la culture du viol. L’exposition à des vidéoclips dans lesquels des chanteuses sont représentées de façon sexualisée modifie les attitudes à l’égard du harcèlement sexuel.
Le Conseil de l’Europe, vigie des droits humains en Europe, jeudi 28 mars dernier a adopté un texte intégrant la première définition à l’échelle internationale du sexisme afin de contribuer à mettre fin à ce phénomène. Cette recommandation, adressée aux 47 pays membres de l’organisation paneuropéenne et adopté par le Comité des ministres du Conseil de l’Europe, définit le sexisme comme une manifestation conduisant à la discrimination et empêchant la pleine émancipation des femmes dans la société. Sexisme et violence envers les femmes et les filles sont liées puisque le sexisme ordinaire fait partie d’un continuum de violences, créant un climat d’intimidation, de peur, de discrimination, d’exclusion et d’insécurité. Ce texte, adopté dans le sillage des mouvement liés à #Metoo, invite les pays à intensifier leur lutte contre le sexisme dans tous les milieux puisqu’il s’agit d’un phénomène présent dans tous les secteurs et toutes les sociétés. La recommandation établit également une liste complète de mesures et de situations où le sexisme s’exprime, de la publicité aux médias, en passant par les secteurs de l’emploi, de la justice, de l’éducation et du sport.
On peut donc affirmer que cette affiche est à mille lieux des considérations et combats actuels.
Voici l’avis du Jury de Déontologie Publicitaire qui estime que cette affiche et ce slogan ne contrevient pas à la réglementation « Image de la personne humaine »