Les annonceurs Pulco et Axe modifient leurs films publicitaires
La Meute des Chiennes de garde a interpellé, le 18 mai 2011, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) et les annonceurs Pulco et Axe en dénonçant le caractère sexiste de leurs films publicitaires télévisuels.
Après le dépôt d'une plainte au JDP, une cinquantaine de nombreux courriers ou courriels adressés aux annonceurs par des femmes et des hommes dénonçant le caractère dégradant du film Pulco et du slogan Axe, la Meute des Chiennes de garde se réjouit du retrait des images les plus choquantes dans le film Pulco et du retrait du slogan dans le film Axe.
Par sa mobilisation et celle de ses membres, la Meute des Chiennes de garde montre ainsi que lorsqu'on agit, il est possible de faire évoluer les choses. Tout n'est pas permis au regard de l'utilisation du corps des femmes dans la publicité.
Rappel des faits
Le film télévisé Pulco met en scène plusieurs jeunes femmes (dé)vêtues de vêtements d'hiver (mais néanmoins en short), dansant dans le désert avec des radiateurs comme accessoires. Le film est signé » Quand c'est chaud, il y a Pulco ! « .
Ce film publicitaire n'est pas un clip musical mais une publicité pour un produit. Il utilise le corps des femmes dans des postures faisant référence a la prostitution ou a la pornographie : mime de masturbation sur un radiateur, pénétration avec un objet, éjaculation faciale.
L'annonceur Pulco a manifestement reçu le message des consommatrices puisque les scènes les plus suggestives ont été supprimées.
Néanmoins, le JDP, dans sa décision, persiste a considérer que » ce film… ne comporte aucune… posture sexuelle explicite… Ainsi, si certaines positions de danse adoptées par les jeunes femmes peuvent apparaître suggestives, elles restent, eu égard au traitement adopté pour ce film, notamment son rythme, dans la limite de l'acceptable au regard des règles en vigueur » !
Le film télévisé Axe met en scène un homme qui prend une douche sur une plage. Les femmes présentes sur la plage reproduisent chacun de ses gestes et finissent par ôter le soutien–gorge de leur maillot de bain. Le film est signé : » Plus t'es clean, moins elles le sont «
Les mots ou le concept » clean » ou » pas clean » qualifiant une personne sont contraires a la dignité de celui ou celle qu'ils caractérisent ; de plus, ils entrent dans sa sphère intime.
L'annonceur Axe a bien reçu le message des consommatrices puisqu'il a supprimé ce slogan.
Néanmoins, le JDP, dans sa décision, persiste a considérer que la publicité en cause reste dans la limite de l'acceptable au regard des règles en vigueur !